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Comunicaciones de marketing integradas
Recuperación del servicio y obtención de la retroalimentación del cliente
Incremento de la calidad y productividad del servicio
Bibliografía
UNIDAD DIDÁCTICA 4.
Presentación
En esta Unidad se revisarán las tareas esenciales y los pasos a seguir para llevar a cabo una campaña de mercadotecnia, resaltando la relevancia de realizar una segmentación de mercado. Se analizarán e implementarán mecanismos para realizar la evaluación de la satisfacción de los usuarios de bibliotecas.
Objetivo:
Conocer las diferentes formas a través de las cuales se puede llevar a cabo la comunicación de marketing integrada, resaltando la importancia de establecer mecanismos de retroalimentación efectivos con los clientes. Ser capaces de diseñar un instrumento que permita conocer el nivel de satisfacción de los usuarios, a través de una metodología establecida para bibliotecas como lo es Libqual.
CONTENIDO:
Comunicaciones de marketing integradas
Recuperación del servicio y obtención de la retroalimentación del cliente
Incremento de la calidad y productividad del servicio
Comunicaciones de marketing integradas
Las comunicaciones adoptan muchas formas. Algunas empresas creen que la comunicación se reduce a los folletos y boletines internos.
Las empresas necesitan comprender que todo lo que dicen y hacen transmite un mensaje. Lo esencial es asegurarse de que todas las actividades comuniquen lo mismo.
(Kotler y Armstrong, 2003)
qué se dirá
cómo se dirá
cuándo se dirá
quién lo dirá
Segmentación de mercado
Las tareas esenciales son:
Pasos
Satisfacer las necesidades de información de sus empleados y del público
Ganar la lealtad y el apoyo del cliente
Mantener o mejorar la imagen de la organización
Atraer nuevos clientes
Para comunicar eficazmente , la organización debe integrar y coordinar cuidadosamente sus diferentes canales de comunicación, su publicidad, su venta personal, sus promociones de ventas, sus relaciones públicas y su marketing directo a fin de transmitir un mensaje claro, coherente y preciso acerca de la empresa y sus productos.
Esto se conoce como:
Comunicaciones de marketing integradas
qué se dirá, cómo se dirá, cuándo se dirá y quién lo dirá
Paso 1: Identificar a la audiencia objetivo
Se debe de tener:
Idea clara de audiencia objetivo
Abordar directamente los intereses de esa persona o grupo
Clientes potenciales
Clientes existentes
Segmentación de mercado
Tipos de segmentación
Principales variables de segmentación
de los mercados de consumo
Los mercados están compuestos por compradores que entre sí se diferencian de una o varias maneras. Pueden diferenciarse en función de sus deseos, de sus recursos, de su situación geográfica, de sus actitudes de compra y de sus prácticas de compra.
Mediante la segmentación de mercado, las empresas dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más reducidos a los que se puede llegar de forma más eficaz con productos y servicios que satisfagan las necesidades exclusivas de cada uno.
Consiste en dividir el mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, condados, ciudades o vecindarios. Una empresa podría decidir operar en una o varias áreas geográficas, u operar en todo el territorio pero atendiendo a las diferencias geográficas de necesidades y deseos
Divide el mercado en grupos en función de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, los ingresos, la ocupación, la educación, la religión, la raza y la nacionalidad.
Divide a los compradores en grupos diferentes según su clase social, su estilo de vida y su personalidad. Las personas del mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas.
Divide a los compradores en grupos, según los conocimientos, las actitudes, la utilización de productos o la respuesta frente a un determinado artículo. Muchas empresas creen que las variables conductuales son el mejor punto de partida para crear segmento de partida.
Geográfica
Demográfica
Psicográfica
Conductual
Región del mundo o país Norteamérica, China, India, México
Comunidades autónomas País Vasco, Comunidad de Madrid
Tamaño de la ciudad
Densidad Rural, suburbana, urbana
Clima Mediterráneo, continental, oceánico
Edad
Sexo Hombre, Mujer
Miembros de la familia
Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado
Ingresos
Ocupación Profesional, directivo, vendedor, agricultor, estudiante
Religión Católica, protestante, judía, musulmana
Nacionalidad Española, estadounidense, inglesa, japonesa
Clase social Baja baja, baja alta, media, media alta, alta alta
Estilo de vida Esforzados, luchadores
Personalidad Compulsiva, sociable, autoritaria, ambiciosa
Ocasiones Ocasiones especiales, usuales
Beneficios Calidad, servicio, economía, conveniencia, velocidad
Nivel de uso No usuario, usuario potencial, usuario habitual
Frecuencia de uso Esporádico, medio, frecuente
Nivel de fidelidad Poca, normal, mucha, total
Disposición No conoce, conoce, informado, interesado, deseoso
Actitud hacia al producto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil
Geográfica
Demográfica
Psicográfica
Conductual
Paso 2:
Determinar el propósito de la comunicación
Un buen plan de comunicación está destinado a obtener una respuesta del receptor.
Si el mercado objetivo desconoce totalmente el producto/servicio, o sólo conoce su nombre o unas pocas características, el comunicador debe desarrollar una conciencia y conocimiento del mismo.
Si se supone que la audiencia conoce el producto, la pregunta es: ¿qué piensa acerca del mismo?. Aquí los objetivos de la comunicación se concentran generalmente en el gusto y la preferencia.
Por último algunos miembros de la audiencia objetivo podrían estar convencidos acerca del servicio pero no lo suficiente para hacer la adquisición. En este caso se debe conducir a la empresa a dar los pasos finales.
Paso 3:
Crear un mensaje
A tención
I nterés
D eseo
A cción
En lo posible, el mensaje debería atraer la atención, mantener el interés, suscitar el deseo y obtener una acción.
Un mensaje tiene un contenido y un formato. Pero para preparar el contenido es necesario comprender a la audiencia objetivo y lo que la motiva a responder.
Paso 4:
Elegir el medio
Se debe seleccionar los medios o canales de comunicación eficientes.
Tipos de canales de comunicación:
Personal
No personal
Dos o más individuos se comunican de forma directa. Estos canales son eficaces porque permiten la interacción y el feedback personal.
Son los canales y medios de comunicación que transmiten mensajes sin un contacto o feedback personal.
Paso 5:
Seleccionar la fuente del mensaje
El impacto de un mensaje en la audiencia objetivo también dependerá de cómo está perciba al comunicador.
Hay tres factores que afectan la credibilidad de la fuente:
La experiencia
La fiabilidad
La amabilidad
Paso 6:
Reunir la información
El comunicador debería poner a prueba la comunicación, antes de usarla y después de enviarla, para determinar su efecto sobre la audiencia objetivo.
Preguntar a los miembros de la audiencia si recuerdan el mensaje, cuántas veces lo vieron, qué detalles recuerdan, qué piensan del mensaje.
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Recuperación del servicio y obtención de la retroalimentación del cliente
Opciones de respuesta
de los clientes ante
las fallas de servicios
¿Por qué se quejan los
clientes?
¿Qué proporción de los
clientes insatisfechos se
queja?
¿En dónde se quejan
los clientes?
¿Qué esperan los clientes
después de presentar
una queja?
¿Por qué se quejan los clientes?
Para obtener una restitución o compensación
Para descargar su enojo
Para ayudar a mejorar el servicio
Por razones altruistas
¿Qué proporción de los clientes insatisfechos se queja?
Por no perder tiempo en escribir una carta, un correo electrónico, llenar una forma o hacer una llamada, sobretodo si consideran que el servicio no es lo suficientemente importante para tomarse la molestia.
No saben a dónde y con quién acudir
Otros piensan que quejarse es desagradable
¿En dónde se quejan los clientes?
La mayoría de las veces es en donde se recibió el servicio.
Los clientes tienden a utilizar canales no interactivos para presentar sus quejas (correo electrónico o cartas) cuando desean desahogar su enojo y frustración, pero recurren a canales interactivos, como el contacto personal o el teléfono, cuando desean que un problema se arregle.
¿Qué esperan los clientes después de presentar una queja?
Justicia procedimental
Justicia interactiva
Justicia de resultados
Incremento de la calidad y productividad del servicio
Calidad de servicio, productividad y marketing
¿Cómo medir la calidad del servicio?
Calidad de servicio, productividad y marketing
El interés del marketing en la calidad del servicio es evidente: una mala calidad coloca a una empresa en desventaja competitiva.
¿Qué es la calidad de servicio?
Diferentes perspectivas de la calidad de servicio:
El método basado en el producto
Las definiciones basadas en el usuario
El método basado en la manufactura
Las definiciones basadas en el valor
¿Cómo medir la calidad del servicio?
Algunas herramientas:
SERVQUAL
LIBQUAL
Objetivos del Libqual:
Medición de Libqual
Objetivos del Libqual:
Fomentar una cultura de excelencia en la prestación del servicio bibliotecario.
Ayudar a las bibliotecas en el mejor conocimiento de lo que los usuarios perciben como (servicios de) calidad.
Recoger e interpretar retroalimentación de los usuarios (a lo largo del tiempo).
Ofrecer información de evaluación comparable con otros centros homogéneos (benchmarking)
Identificar las buenas prácticas.
Mejorar las destrezas analíticas de los bibliotecarios para interpretar y actuar según datos
(Herrera y López, 2012)
Valor afectivo del servicio
Empatía
Interés/ Motivación
Fiabilidad
Seguridad
La biblioteca como lugar
Disponibilidad
Confortabilidad
Comodidad
Control de la información
Cobertura/actualización
Recursos informativos
Navegabilidad
Fácil acceso
En cada pregunta hay que contestar 3 cuestiones (puntuación de 1 a 9):
Nivel de servicio mínimo (VM): es el valor por debajo del cual el usuario no tolera respecto al ítem que se le está preguntando.
Nivel observado (VO): el valor que observa o percibe respecto al ítem que se le está preguntando.
Nivel de servicio deseado (VD): valor que el usuario desearía sobre el ítem que se le está preguntando (máximas expectativas).
(Herrera y López, 2012)
Libqual mide la distancia entre el valor mínimo y el observado
La adecuación del servicio nos dice, según los usuarios, si el servicio es adecuado o no.
Cuanto mayor sea el valor obtenido más adecuado es el servicio.
Adecuación negativa: el servicio no es adecuado.
(Herrera y López, 2012)
La superioridad del servicio nos dice, según los usuarios, si el servicio que se presta es de calidad.
Cuanto mayor sea el valor obtenido mayor superioridad refleja el servicio.
Superioridad negativa: el servicio no es de calidad.
La distancia entre el nivel de servicio mínimo y deseado se denomina Zona de Tolerancia, que es el espacio en el que el usuario tolera todo lo que está por encima de su nivel de servicio mínimo hasta el nivel que desea.
(Herrera, López y Ávila, 2008)
La medición DM-Score nos permite saber, sobre el cien por cien de lo que desea el usuario, que porcentaje del mismo llevamos conseguido. La medición DM-Score tiene en cuenta para su cálculo la percepción (observado) del usuario y las expectativas (deseos) que tiene sobre el ítem o dimensión que estamos midiendo.
(Herrera, López y Ávila, 2008)
Tres dimensiones
Tres niveles
Dos resultados
Adecuación
Dos resultados
Superioridad
Dos resultados
Zona de tolerancia
DM-Score
Bibliografía
Herrera, E., & López, J. (2008). Calidad y satisfacción del usuario. El modelo Libqual.
Recuperado de: http://sci2s.ugr.es/secabaweb/publicaciones/Satisfaccion_Teoria1.pdf
Herrera, E., & López, J., & Ávila, B. (2012). Satisfacción de usuarios y calidad. El modelo LibQual y su aplicación en bibliotecas españolas e iberoamericanas.
Recuperado de: http://eprints.rclis.org/12389/1/C6_Lopez-Gijon.pdf
Kotler, P. (2004). El marketing de servicios profesionales. Barcelona: Paidós.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Marketing. Pearson. Madrid.
Lovelock, C. H., Wirtz, J., & Pineda, A. L. E. (2009).Marketing de servicios: Personal, tecnología y estrategia. México: Pearson Educación.