Inicio
La naturaleza de
los servicios
Enfoques de
marketing
El cliente y su
comportamiento
El cliente y sus
expectativas
El cliente y sus
percepciones
Bibliografía
UNIDAD DIDÁCTICA 4.
PRESENTACIÓN:
En esta cuarta Unidad se revisarán temas importantes tales como: la naturaleza de los servicios; los enfoques de marketing; el cliente y su comportamiento; el cliente y sus expectativas y percepciones, estando éstos relacionados con el trabajo que se realiza en las biblioctecas, en el entendido que su principal objetivo es brindar un servicio de calidad.
OBJETIVO:
Conocer las características de las empresas de servicios, identificando los elementos estratégicos relacionados con el cliente y su comportamiento hacia los servicios, así como conocer los factores de éxito para incrementar las posibilidades de que las percepciones de los clientes estén alineadas y/o superen sus propias expectativas con relación a un servicio.
CONTENIDO:
Enfoques de marketing en la economía de servicios
El cliente y su comportamiento en los servicios
El cliente y sus expectativas del servicio
El cliente y sus percepciones del servicio
Los servicios dominan la economía en la mayoría de los países
El desarrollo de los conceptos y las estrategias del marketing de servicios ha respondido, en primer lugar, al tremendo crecimiento de las industrias de los servicios y, en consecuencia, que adquieran cada vez mayor importancia dentro de las economías de Estados Unidos y del mundo entero.
¿Qué son los servicios?
Intangibilidad
Los servicios son actividades económicas que se ofrecen de una parte a otra, las cuales generalmente utilizan desempeños basados en el tiempo para obtener los resultados deseados en los propios receptores, en objetos o en otros bienes de los que los compradores son responsables.
Servicio al Cliente, la American Marketing Association (AMA) citada por Gonzáles (2006) describe los servicios como: Actividad, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta o se suministran con respecto a la venta de bienes.
Kotler & Amstrong (2012) define un servicio como cualquier actividad o beneficio que una de las partes puede ofrecer a otra, es esencialmente intangible. Su producción no necesariamente está ligada a un producto físico.
Los servicios y las bibliotecas
A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes de servicios esperan obtener valor al acceder a bienes, trabajo, habilidades profesionales, instalaciones, redes y sistemas.
Un servicio es una actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, siendo esta esencialmente intangible y no resulta en la propiedad de nada. Esta producción puede o no estar ligada a un producto físico.
Kotler & Amstrong (2012)
De acuerdo con Fernández (2009), podemos definir entonces a los servicios bibliotecarios, como aquel conjunto de actividades diseñadas y aplicadas por la biblioteca con la finalidad de solventar o satisfacer las necesidades de información de sus usuarios.
El sentido amplio de la definición de los servicios implica que la intangibilidad es un aspecto clave para determinar cuando una oferta es o no un servicio.
La diferencia básica entre los productos y los servicios, que se cita universalmente, es la intangibilidad. Debido a que los servicios son ejecuciones o acciones en lugar de objetos, no es posible verlos, sentirlos, degustarlos ni tocarlos de la misma forma en la que se pueden percibir los bienes tangibles.
Definiciones
Diferencias entre
los servicios
Los servicios
son diferentes
Mezcla de marketing
tradicional
Mezcla ampliada
del marketing
Calidad en los
servicios vs calidad
de los productos
Enfoques de marketing en la economía de servicios
Los servicios son actividades económicas que se ofrecen de una parte a otra, las cuales generalmente utlizan desempeños basados en el tiempo para obtener los resultados deseados en los propios receptores, en objetos o en otros bienes de los que los compradores son responsables.
A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes de servicios esperan obtener valor al acceder a bienes, trabajo, habilidades profesionales, instalaciones, redes y sistemas.
Implicaciones para el marketing de seis diferencias comunes entre los servicios y los bienes
Diferencia
La mayor parte de los productos de servicios no se pueden inventariar
Implicaciones
Es probable que no se pueda atender a los clientes o que tengan que esperar.
Tareas relacionadas con el Marketing
Manejar la demanda por medio de promociones, fijación dinámica de precios y reservaciones.∙
Trabajar con el departamento de operaciones para ajustar la capacidad.
Diferencia
Los elementos intangibles generalmente dominan la creación del valor
Implicaciones
-Los clientes no pueden probar, oler o tocar estos elementos, y es probable que tampoco puedan verlos y oírlos.
-Es más difícil evaluar el servicio y distinguirse de la competencia.
-Los clientes perciben mayor riesgo e incertidumbre.
Tareas relacionadas con el Marketing
-Hacer que los servicios sean tangibles al destacar los indicadores físicos
-Utilizar metáforas concretas, e imágenes vivas a la publicidad y la marcación.
-Educar a los clientes para que tomen buenas decisiones, explicándoles qué deben buscar, documentando el desempeño y ofreciendo garancías.
Diferencia
Es posible que los clientes participen en la coproducción
Implicaciones
-Una mala ejecución por parte de los clientes dañaría la productividad, estropearía la experiencia de servicio y reduciría los beneficios.
-Los clientes interactúan con el equipo, las instalaciones y los sistemas del proveedor..
Tareas relacionadas con el Marketing
-Desarrollar equipo, instalaciones y sistemas fáciles de usar.
-Entrenar a los clientes para que tengan un desempeño eficaz; ofrecerles apoyo
Diferencia
Las personas pueden formar parte de la experiencia del servicio
Implicaciones
-La apariencia, la actitud y el comportamiento del personal de servicio y de otros clientes pueden influir en la experiencia
y afectar la satisfacción.
Tareas relacionadas con el Marketing
-Reclutar, capacitar y recompensar a los empleados para reforzar el concepto del servicio planeado.
-Dirigirse a los clientes correctos en los momentos correctos; moldear su comportamiento.
Diferencia
Las entradas y salidas operatívas tíenden a ser mucho más variables
Implicaciones
-Es más difícil mantener la consistencia, la confiabilidad y la calidad del servicio o disminuir los costos a través de una mayor productividad.
-Es difícil proteger a los clientes de los resultados de servicios fallidos..
Tareas relacionadas con el Marketing
-Establecer estándares de calidad basados en las expectativas de los clientes; rediseñar elementos del producto para lograr mayor sencillez y aprueba de fallas
-Instituir buenos procedimientos de recuperación de servicios.
-Automatizar las interacciones cliente-proveedor; realizar el trabajo mientras el cliente no está.
Diferencia
El factor tiempo suele adquirir mayor importancia
Implicaciones
-El cliente considera el tiempo como un recurso escaso que debe de utilizarse de forma inteligente; le disgusta desperdiciar el tiempo esperando y desea el servicio en horarios convenientes.
Tareas relacionadas con el Marketing
-Encontrar maneras de competir en la velocidad de la entrega, disminuir la espera, ofrecer amplios horarios de servicios.
Productos
Tangibles
Servicios
Intangibles
Implicaciones
-Los servicios no pueden inventariarse
-Los servicios no pueden patentarse
-Los servicios no pueden presentarse ni explicarse fácilmente
Productos
Estandarizado
Servicios
Heterogénos
Implicaciones
-La entrega del servicio y la satisfacción del cliente dependen de las acciones del empleado
-La calidad en el servicio depende de muchos factores incontrolables
-No existe la certeza de que el servicio que se proporciona es equiparable con lo que se planeó y promovió originalmente
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Los servicios son diferentes
Productos
Tangibles
Servicios
Intangibles
Implicaciones
-Los servicios no pueden inventariarse
-Los servicios no pueden patentarse
-Los servicios no pueden presentarse ni explicarse fácilmente
Productos
Estandarizado
Servicios
Heterogénos
Implicaciones
-La entrega del servicio y la satisfacción del cliente dependen de las acciones del empleado
-La calidad en el servicio depende de muchos factores incontrolables
-No existe la certeza de que el servicio que se proporciona es equiparable con lo que se planeó y promovió originalmente
Productos
Producción separada de consumos
Servicios
Producción y consumo simultáneos
Implicaciones
-Los clientes participan en la transacción y la afectan
-Los clientes se afectan unos a otros
-Los empleados afectan el resultado del servicio
-La descentralización puede ser fundamental
Productos
No perecederos
Servicios
Perecedores
Implicaciones
-Es difícil producirlos masivamente
-Resulta problemático sincronizar la oferta y la demanda de los servicios Los servicios no pueden devolverse ni revenderse
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Mezcla de marketing de servicios
La mezcla de marketing comprende los elementos bajo control de la
organización que pueden emplearse para satisfacer a los clientes o
comunicarse con ellos.
La mezcla del marketing tradicional.
Personas
Todos los actores humanos que juegan un papel en la entrega del servicio y que influyen en las percepciones del comprador, a saber: el personal de la compañía, el cliente y los otros clientes que se encuentran en el ambiente del servicio.
Evidencia física
Es el ambiente en el que se entrega el servicio y en el cual interactúan la empresa y el cliente, así como cualquier componente tangible que facilite el desempeño o la comunicación del servicio.
Proceso
Los procedimientos, los mecanismos y el flujo de las actividades necesarias para la prestación del servicio, es decir, la realización de servicio y los sistemas de operación.
Personas
Evidencia física
Proceso
Empleados
Reclutamiento
Diseño del local comercial
Flujo de actividades
Estandarizadas
Entrenamiento
Motivación
Equipo
Personalizadas
Recompensas
Trabajo en equipo
Señalización
Número de pasos
Simples
Clientes
Educación
Vestuario de los empleados
Complejo
Participación del cliente
Entrenamiento
Otros tangibles
Reportes
Tarjetas de negocio
Estados de cuenta
Garancías
Algunas frases comúnmente escuchadas:
“Esta biblioteca tiene una moderna infraestructura, pero el bibliotecario no me indica con precisión dónde encontrar la información que necesito”
“Tengo que esperar más de una semana para obtener el listado bibliográfico que requiero”
“Tienen un excelente sistema de administración de biblioteca, pero las instrucciones para utilizar el catálogo son incomprensibles”
“Adquieren muchos libros, pero son catalogados y puestos en la estantería cuando ya no los necesito”
Algunas de las principales barreras para brindar calidad en el servicio a nuestros clientes/usuarios están relacionadas con las características de los servicios:
La calidad en el servicio no es “producida en masa”
El cliente consume el servicio en el momento exacto en el que es producido, es decir, no hay tiempo para corregir errores
ETAPA PREVIA A LA COMPRA
Conciencia de una necesidad
Búsqueda de información
Aclarar necesidades
Explorar soluciones identificar las alternativas de productos y proveedores de servicios
Evaluación de las alternativas (soluciones y proveedores)
Revisar la información del proveedor (por ejemplo, publicidad, folletos,sitios web,etc.)
Revisar la información de terceros (por ejemplo, comentarios en Internet, boletines electrónicos,quejas, etc.)
Discutir las opciones con el personal de servicios
Obtener consejo y retroalimentación de otros consejeros y de otros clientes
Toma de decisión de la compra del servicio
ETAPA DEL ENCUENTRO DE SERVICIO
ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO
Evaluación del desempeño del servicio
Intenciones futuras
Solicitud del servicio al proveedor elegido o iniciar el autoservicio
Entrega del servicio por parte del personal o por autoservicio
Servicio esperado
Fuentes de expectativas del servicio deseado
Servicio esperado: dos niveles de expectativas
• Servicios deseado
El nivel de servicio que el cliente espera recibir el nivel de desempeño que se “podría desear”.
El servicio deseado es una combinación de lo que el cliente considera que “puede ser” con lo que considera que “debe ser”.
• Servicio adecuado
El nivel de servicio que el cliente puede aceptar.
• Zona de tolerancia
El grado en el que los clientes reconocen y desean aceptar esta variación.
-Cuando el servicio se ubica por debajo del área del servicio adecuado el nivel mínimo considerado aceptable los clientes sienten frustación y su satisfacción con al empresa queda minada.
-Cuando el desempeño del servicio se encuentra fuera de la zona de tolerancia en la parte superiro, donde el desempeño supera el nivel de servicio deseado, los clientes se sentirán muy complacidos y, quizá, también bastante sorprendidos.
Los clientes tienen diferentes zonas de
tolerancia
Otro aspecto es la variabilidad del nivel razonable de los servicios se relaciona con el hecho de que los distintos clientes tienen zonas de tolerancia diferentes. La zona de tolerancia de algunos clientes es angosta, por lo que requieren un intervalo de servicio más riguroso de parte de proveedores, mientras que otros clientes permiten un intervalo de servicio más amplio.
Las zonas de tolerancia varían entre el servicio de primera vez y el de
recuperación del servicio
Las zonas de tolerancia de los clientes varían de acuerdo con los diferentes atributos y dimensiones del servicio. En la medida que aumenta la importancia del factor es más probable que aumente la estrechez de la zona de tolerancia.
Implicaciones para el marketing de seis diferencias comunes entre los servicios y los bienes
Dos de las influencias que afectan de manera importante el servicio deseado son las necesidades personales y la filosofía del servicio.
Las necesidades personales, son los estados o condiciones esenciales para el bienestar físico o fisiológico del cliente, factores fundamentales que dan forma al nivel del servicio desado. Las necesidades personales pueden clasificarse en muchas categorías que incluyen la física, la social, la psicológica y la funcional
La filosofía personal del servicio es la actitud genérica que subyace en los clientes acerca del significado de servicio y la conducta apropiada de los proveedores del servicio.
Los factores que influyen en este punto son:
Son las afirmaciones personales e impersonales acerca del servicio que una organización hace a sus clientes.
Prometer exactamente lo que en realidad se proporcionará es una forma apropiada y lógica de manejar las expectativas de los clientes y asegurar que la realidad sea congruente con las promesas.
La comunicación de boca en boca tiende afectar de manera relevante los servicios que son difíciles de evaluar antes de su compra y de la experiencia directa con ellos.
La exposición previa de los clientes a un servicio cuya experiencia resulta significativa para el servicio particular, constituye otra fuerza que da forma a las predicciones y deseos
Son las ideas que se relacionan con el servicio sin llegar a ser las promesas explícitas con base en las cuales se deduce lo que el servicio deberá ser y será. Estas ideas o sugerencia sobre la calidad están dominadas por el precio y otros tangibles asociados con el servicio. Mientras más altos son los precios y más impresionantes los tangibles, los clientes esperarán más de ese servicio.
EL CLIENTE Y SUS PERCEPCIONES DEL SERVICIO
Lo que se considera un servicio de calidad o las cosas que satisfacen a los clientes en la actualidad, mañana pueden ser diferentes. El debate que gira entorno a la calidad y satisfacción se basa en las percepciones del cliente acerca del servicio
Satisfacción
versus calidad en
el servicio
Comportamientos
en los servicios
Satisfacción
del cliente
Calidad en el
servicio
Momento de
verdad
Elementos para
la satisfacción y
calidad
Estrategias para
influir
Satisfacción versus calidad en el servicio
La satisfacción por lo general se observa como un concepto más amplio, mientras que la evaluación de la calidad en el servicio se centra específicamente en las dimensiones del servicio.
Comportamientos comunes en los servicios; qué hacer y qué no hacer
Satisfacción del cliente
Es la respuesta de saciedad del cliente. Es un juicio acerca de que un rasgo del producto o servicio, proporciona un nivel placentero de recompensa que se relaciona con el consumo.
Es la evaluación que realiza un cliente respecto de un producto o servicio, en términos de si ese producto respondió a sus necesidades y expectativas.
Calidad en el servicio
Dimensiones para valorar la calidad en el servicio:
• Confianza. Capacidad para desempeñar el servicio que se promete de manera segura y precisa.
• Responsabilidad. Disponibilidad para ayudar a los clientes y para proveer el servicio con prontitud.
• Seguridad. El conocimiento y la cortesía de los empleados y su habilidad para inspirar buena fe y confianza.
• Empafa. Brindar a los clientes atención individualizada y cuidadosa.
• Tangibles. La apariencia de las instalaciones físicas, el equipo, el personal y los materiales escritos.
Confiabilidad
Responsabilidad
Seguridad
Empatía
Tangibles
Entregar lo que promete
Estar dispuestos a ayudar
Inspirar buena voluntad y confianza
Tratar a los clientes como personas
Representación física del servicio
¿Qué es un momento
de verdad?
Elementos que son
decisivos en un
momento de verdad
Factores que
influyen en un
momento de verdad
Insumos para el marco
de referencia del
prestador de servicio
Los ocho pecados
del servicio
-Los momentos de verdad son acontecimientos, episodios, no características.
-Suceden con o sin la presencia del personal de la compañía.
-Cuando suceden con el personal, ésto los produce y proporciona las características del momento de verdad.
-Son la materia prima para producir un servicio de calidad.
-Según la naturaleza de la organización, habrá momentos más críticos o importantes que otros.
-La suma de ellos es igual a la IMAGEN DE SERVICIO que tendrá el cliente de la organización.
El entorno físico de la organización y demás representaciones tangibles de los servicios.
El personal de la organización que entra en contacto con el usuario. Siendo las personas el factor más importante, ya que son quienes “entregan” el servicio directamente al usuario.
Los usuarios que toman parte en el proceso de producción del servicio.
Insumos para el marco de referencia del cliente/usuario:
Experiencia anterior con nuestra organización u organizaciones similares.
Creencias sobre la organización en la que estamos.
Expectativas formadas por sus experiencias anteriores.
Actitudes, creencias, normas éticas y valores que se han conformado durante la vida del usuario.
Recomendaciones o advertencias provenientes de otros clientes.
Qué le ha dicho la empresa que debe hacer.
Políticas y procedimientos establecidos para proporcionar el servicio.
El nivel de madurez emocional del empleado.
Expectativas del comportamiento del cliente basadas en experiencias pasadas.
Actitudes, creencias y valores formados durante la vida del empleado.
Herramientas y recursos utilizados para ofrecer el servicio.
Sólo el 4% de los clientes insatisfechos se quejan, el 96% restante se va de la empresa sin decir nada y el 91% nunca regresará.
Lo anterior se traduce en que por cada cliente que se queja, existen 26 insatisfechos que prefieren no tener problemas con la compañía proveedora del servicio.
El 95% de los clientes insatisfechos sienten que no se les escucha.
Un cliente insatisfecho se lo comunica a 20.
Un cliente contento nos ayuda con 3.
1. La APATÍA. Es una actitud que le dice al cliente: “No me interesa”.
2. La SACUDIDA. “Sacudirse” al cliente a como dé lugar: “Este no es mi departamento”.
3. La FRIALDAD. Hostilidad, impaciencia, frialdad que le dicen al cliente: “Apúrese, me está molestando”.
4. La CONDESCENDENCIA. Decir sí a todo, tratar al cliente como un ser no pensante y olvidarlo lo antes posible.
5. La NEGACIÓN. Decir al cliente: “Discúlpenos” , “No lo trabajamos”, “No es posible”, “No tengo ese libro”, “No puedo conseguir el artículo”, etc.
6. El ROBOTISMO. Decir: “Gracias, el que sigue”, sonrisa automática, cráneo vacío.
7. La REGLA DEL TRES. Primero, la empresa; luego, las políticas de la empresa; después la empresa y sus políticas.
8. El REBOTE. Decir al cliente: “Disculpe, llame a la extensión…”, “Vaya a Referencia”, “En Circulación no lo podemos ayudar, vaya a……”, etc.
En el libro clientes para siempre sus autores Sewell, Carl y Brown, Paul señalan los diez mandamientos del servicio al cliente:
-Hagan que vuelvan por su gusto.
-Sistemas, no sonrisas.
-Prometa menos, dé más.
Cuando un cliente pregunta, la respuesta siempre es sí.
-Deshágase de sus inspectores y de su departamento de relaciones con los clientes: El empleado que tenga trato con el cliente debe tener autoridad para atender y solventar sus quejas.
-¿Nadie se queja? Algo anda mal: Aliente a sus clientes a que le digan lo que no les gusta.
-Mida todo.
-Los salarios son injustos: Remunere a sus empleados como socios.
-Mamá tenía razón: Muestre respeto a las personas.
-Sea como los japoneses: Investigue quienes son los mejores y cómo hacen las cosas; aprópiese desus sistemas. Después, mejórelos.
Elementos para construir la satisfacción y la calidad en el servicio
Las fallas y problemas que ocurren durante los primeros momentos de verdad, son críticos, debido a que una falla en uno de estos puntos origina mayor riesgo de insatisfacción en los consecutivos servicios que solicite el usuario.
A pesar de que el cliente haya sostenido múltiples interacciones con la empresa, cada uno de los encuentros individuales es importante para crear una imagen conjunta de la empresa en la memoria del cliente.
Estrategias para influir sobre las percepciones del cliente
Encuentros de servicio o momentos de la verdad
La impresión más vívida del servicio ocurre en el encuentro del servicio o momento de verdad, es decir, cuando los clientes interactúan con la empresa de servicio. Entre los momentos de interacción de un usuario con la biblioteca se encuentra cuando acude al mostrador de circulación a solicitar un libro en préstamo externo. Cuando acude al mostrador de servicios complementarios a solicitar una impresión, o bien cuando acude a referencia a solicitar un libro en préstamo interbibliotecario.
Tema
Recuperación >
Adaptabilidad >
Espontaneidad >
Hacer frente >
Qué hacer
Qué no hacer
Aceptar el problema
Explicar las causas
Disculparse
Compensar/mejorar Empeorar
Proponer opciones
Asumir la responsabilidad
Ignorar al cliente
Culpar al cliente
Dejar que el cliente "se las arregle por sí mismo"
Actuar como si nada estuviera mal
"Pasar el bulto"
Qué hacer
Qué no hacer
Reconocer la serenidad de la necesidad
Aceptar
Anticipar
Intentar complacer al cliente
Ajustar el sistema
Explicar las reglas/políticas
Asumir la responsabilidad
Ignorar
Prometar, pero fallar al cumplir
Mostrar poca disposición para intentar
Apenar al cliente
Reírse del cliente
Evitar la responsabilidad
"Pasar el bulto"
Qué hacer
Qué no hacer
Tomar el tiempo necesario
Ser atento
Anticipar las necesidades
Escuchar
Proporcionar información
Mostrar empatía
Mostrar impaciencia
Ignorar
Cruda/maldecir
Robar a los clientes
Discriminar
Qué hacer
Qué no hacer
Escuchar
Intentar complacer al cliente
Explicar
Dejar que el cliente se vaya
Permitir que la insatisfacción del cliente afecte a los otros
La calidad nunca es un accidente; siempre es el resultado de un esfuerzo de la inteligencia
Eres la calidad en el lenguaje andante
De la mala calidad se aprende, de la buena calidad se vive
Bibliografía
Alcaide, Jy Soriano C . Diez mejoras urgentes en el servicio al cliente.
Consultado en http://www.marketingdeservicios.com/wp-‐content/uploads/atencion_cliente_articulo.pdf
Fernández, L. (2009). Gerencia del servicio en las bibliotecas: una necesidad inmediata y una buena inversión a largo plazo. Presentado en Congreso ISKO-España.
Recuperado de: http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2921987
Gonzales, R. (2006). Los seguros y el sector servicios.
Master-Net.net. En: http://www.masterdisseny.com/master-net/rangel/0001.php3
Jaramillo , Jy Jassir , E . Calidad del servicio en empresas comerciales .
Consultado en http://www.inpsicon.com/estudios_realizados/espanol/Paternina_Esp.pdf
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Principles of marketing.
Boston: Pearson Prentice Hall.
Literato. Frases de calidad.
Consultado en http://www.literato.es/frases_calidad/
Lovelock, C. H., Wirtz, J., & Pineda, A. L. E. (2009).
Marketing de servicios: Personal, tecnología y estrategia. México: Pearson Educación.
Mears, M. (2013). Curso calidad en servicios bibliotecarios.
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez.
Opción Consultores.
Optimizar la calidad de servicios: factor clave para la satisfacción de clientes.
Consultado en http://www.opcion.com.uy/recursos/pdf/publicaciones/opcion_calidad_servicios.pdf
Zeithaml, V. A., & Bitner, M. J. (2000). Marke.ng de servicios:
Un enfoque de integración del cliente a la empresa. México: McGraw-‐Hill.